策划的底层逻辑是什么？为什么写方案总没有思路？

　　如题？

　　10年前，在SOHO现代城的会议室里，公司副总裁拍出一张50元大钞，说：“烟随便抽，被罚了我再拿50出来，但今天必须讨论出策划方案的框架”，那时候，公司规定，发现会议室抽烟者罚款50元，2天时间，那间会议室共计拍出过5次50元大钞，方案的思路才最终成型。

　　几乎是公司全部的策划的力量，死磕了2天时间才定下来方案的策划思路，这样崩溃的经历是不是似曾相识？过程很拧巴，但我却收获颇多，似乎打通了任督二脉，经历了这次头脑风暴之后，我的整个策划人生开始进入暴走状态，有那么一段时间，1天1个策划案算是常规发挥，后来我开始慢慢总结，为什么策划便容易了？

　　曾经在我公司的一个同事，他在公司吃喝拉撒睡，熬了两天两夜之后吐了，也印证了策划案写到吐并不是一个形容词，看他的方案，确只写了开头几页，后面的内容他说他不知道如何下笔，这样的场景是不是经常遇到？

　　慢慢的我开始总结，发现方案要写的又快又好，无非是准确的掌握了方案的两个关键点：一是准确的设定了策划目标，二是找到了实现策划目标的关键路径。

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　　如何准确的设定策划目标？

　　首先，要明确几个前提：

　　第一：客户设定的传播目标并不是策划的目标。首先，客户设定的目标均为自身商业利益来设定的传播目标，服务于产品销售，而策划设定的目标，是需要结合消费者审美、消费习惯、媒体环境、市场因素、人文因素等方方面面，传播影响的是人，是产品“叫卖“行为的升级版，因此，策划是将企业传播的商业目标转换为受众可感知的文化符号。

　　第二：策划结合传播资源才有意义，抛开传播资源谈策划就是耍流氓。从某种意义上来讲我们不是被迫“带着镣铐跳舞”，而是带着镣铐跳舞才有意义，策划可调动的传播资源只有公司资源和自己掌握的资源，并不是所有的传播资源，正是因为传播资源的有限，才会通过策划将传播资源进行溢价，策划才有了意义，假如传播资源和预算是无限的，策划是没有任何意义的。从这个角度去理解策划，策划的本质就是传播资源的统筹与调配。举个例子，假如要去策划一场战争，掌握的资源是飞机大炮和掌握的资源是冷兵器，其战略和战术是完全不同的。同样的需求，核心资源是网红的公司和核心资源是传统媒体的公司，其传播的策略和战术也会不同。

　　能不能认识到以上两点，就是萌新和老鸟的区别，萌新总是天马星空，创意十足，但是很难落地执行，老鸟的案子总会让你觉得：“对啊，就应该这样做”。

　　基于以上共识，那策划的目标就成为，在对消费者和市场认知的基础上，如何高效的配置传播资源，找到满足客户需求和说服客户的方法，简单点说就是：“让客户相信，我们的传播资源配置方式，能够实现你的传播目标”，这就是策划要达成的目标。

　　很多人可能疑惑，策划不是卖创意给客户吗？如果这么理解就错了，策划是让客户接受我们的解决方案，创意是解决方案的执行手段，是战略与战术的区别。

　　还有人会疑惑，为什么客户总是让我们想创意呢？你再思考一下，在想创意之前，是不是经过了头脑风暴或者客户传达了创意的方向，你再开始想创意的，其实，在这个过程中已经达成了策划目标的设定。

　　那么怎么让客户相信，我的策划方案是有价值的呢？如何说服客户呢？

　　所有策划人都知道，方案要逻辑清晰，才能说服客户！可是，这个逻辑到底是什么?

　　王东岳老师说，人类的思维逻辑方式有三种，分别为纯逻辑思维、归纳法和演绎法。纯逻辑思维是现代科学的思维方式，营销传播策划属于社会科学范畴，我们不可能将策划案演绎成一个数学公式，因此不适合策划。

　　归纳法举例来说：我们发现中国的猫喜欢吃鱼，欧洲和非洲的猫也喜欢吃鱼，那么结论就是澳州的猫也吃鱼，归纳法经常在策划中会使用，例如市场调研和数据统计的运用。在这逻辑模式下，用已知来推倒未知，在策划方案撰写中经常用到。问题是，一但澳洲有一只猫不吃鱼，那么整个逻辑体系就会崩坍。举个例子，初恋渣男，前任渣男，现任也是渣男，于是你得出了：“男人都不是什么好东西？，显然，这个结论是不成立的，归纳法最大的特点就是“只能被证伪，不能被证明”，在这种思维模式下做方案，容易以偏概全，一旦被客户指出问题，连辩驳的机会都没有。

　　第三种思维逻辑方式是“演绎法”：比如，已知天下的猫都喜欢吃鱼，所以我家的猫也喜欢吃鱼，演绎法是用已经被社会广泛认知的公理和认知，来推到未知的一种方法。例如雷军说的“只要站在风口上，猪都会飞”，就是典型的演绎法，演绎法的特点是“只能被证明，不能被证伪”，虽然现实是有个别创业者在风口上没飞起来，但你听过有人说雷军这句话是错的吗？

　　个人认为，演绎法才是策划思维的终极方法，所有的辩论比赛，使用的都是“演绎法”，有兴趣的朋友可以去看《奇葩说》，看看辩手们是如何通过演绎法说服观众，赢得比赛。

　　演绎法的逻辑思维方式，在策划中如何应用呢？首先要做的就是“建立共识”。

　　做策划案，之所以无处下笔，就是因为卡在不知道如何“建立共识”，因此会觉得思路不清晰，陷入不断否定自己的旋涡，造成写了又删，删了又写的窘境。

　　建立共识就是构建说服客户的打法套路。我毕业之后，接触的一份策划案，核心论点让我印象深刻，内容是：“我们认为，面粉品牌面临的最大矛盾是：品牌扩张与不同区域消费者面粉消费口味之间的矛盾。“这是共识，达成共识的第一个前提是“任何产品品牌的扩展需要相同的品质标准（统一形象、统一品质是品牌建立的前提）”，第二个前提是“中国不同区域的百姓喜欢吃当地面粉，且不同区域的百姓对面粉劲度、灰度的消费需求不同（例如，西北人喜欢劲道，南方人喜欢软糯）”，基于以上前提和共识，我们提出的策略水到渠成，那就是多品牌策略，针对各地消费者消费习惯的不同推出不同的面粉品牌。通过这个案例，

　　通过这个例子可以看出，通过已知的事实、公理、理论，达成“共识”，从而给出经得起推敲的解决方案。通过演绎法，策划过程中的策略分析，核心策略和解决方案三大板块清晰明了。

　　建立共识，就是给客户一个经得起推敲的策划底层逻辑，只有这样，整个方案才会思路清晰，逻辑严谨，简单来说，就是从一开始就要让客户说是，好的开始是成功的一半，只要方案的洞察部分，底层逻辑站住脚了，方案就成功了一半。

　　建立共识的第一步，就要从掌握的所有不确定要素中去寻找确定性要素，确定性相对传播效果而言，如果这个要素对传播效果的贡献最大，那么我们就认为他是确定性要素，可以是客户卖点十足的产品，可以是某一个营销效果很好的媒介，可以是某种切实有效的营销传播方法，可以是消费者消费习惯改变的事实，可以是某个社会热点、某项体育赛事，也可以是所在行业即将迎来的风口等等。

　　当然，通过寻找关键性确定要素，打开策划思路，也是有方法的，因为可能面临有好几项都是关键性确定要素，不知道如何取舍，或者一个关键性确定要素都没有的情况。接下来，就看看通过关键性确定要素，来破局策划思路的方法。

　　第一确定性要素：产品卖点

　　客户找营销传播公司，当然是为了买产品，因此在确定性要素中，首先要关注的是产品，前提是这个产品必须要有足够的卖点可传播，产品没特别的亮点，强撸产品，会很尬，提策略，想创意就会很痛苦。比如，做市场上新出现的新口味饮料，第一确定性要素那就是产品，策划案就围绕产品卖点来做，如果是一个毫无亮点的纯净水品牌，要分析它产品卖点，那是分析不出来的。

　　确定产品作为确定性要素之后，与产品强相关的就是消费者，市场前景，所以策划案的撰写思路就是：产品分析-消费者分析-市场https://www.zhihu.com/question/行业分析-传播策略/媒体资源推荐等。

　　第二确定性要素：传播资源

　　产品不能作为第一确定性要素，那就从公司的传播渠道资源中找，想策略、想创意，无非就是将公司的传播资源卖出去，这是个生意，直接卖传播资源没毛病。反向思考，客户不就是看中公司传播资源和对传播资源的整合执行能力吗？也没毛病。这个策划思路考验的就是策划对公司资源的理解和执行创意的能力。

　　是不是感觉难度提高了？没错！相比较小白都会做的，把产品作为确定性要素的套路，把传播资源作为确定性要素，对工作和执行经验有了要求。

　　那么，策划思路就成了：分析媒体环境/企业传播困境-受众触媒习惯-传播资源推荐-产品/消费者分析-传播策略等，当然策划思路不是固定的模板，关键是如何切入，完成逻辑引导，才是关键。

　　第三确定性要素：趋势场景

　　这是我提出来的一个概念，可以理解为，在某个确定性的趋势中产品的消费场景，例如，我们可以明确行业变革的方向、消费市场的明确转变，明确的社会热点事件等等，在这些未来确定性的趋势面前，消费者的消费场景是什么样的？在构建趋势场景作为认知共识时，一定要产品本身有强相关性，否则都是空谈。

　　例如，可以预见世界杯期间啤酒销量会大增，睡眠不足的人会大增；可以预见某个互联网行业，头部企业会只剩下2-3家；还可以预见未来消费者在注重口味的同时，将更加注重健康，等等，以及节日营销、事件营销都是基于“趋势场景”的策划思路。这样去谈论趋势，永远不会错，策划要做的就是将趋势与产品的优势巧妙结合，从而打动客户。

　　需要注意的是，当我们用“趋势场景”去构建策划案基本逻辑的时候，策划所面临的挑战是巨大的，因为你描述的是没有发生的场景，所以一定要在脑子里去还原趋势场景的细节，并把它呈现在PPT里，为客户的脑子里植入画面感，感觉在趋势场景面前，传播这样做顺理成章。

　　因此，“趋势场景”的策划思路是：寻找与判断与产品相关的趋势—产品亮点如何与趋势结合—创意落地，创意很重要，与趋势场景结合的不好，所有的努力都白费。

　　用“趋势场景”去构建策划案基本逻辑的时候，相比之下难度又增加了，我们在网上看到的大部分案例，都是通过“趋势场景”的策划思路展开而执行的，所以不是一般策划能驾驭，对专业知识、见识、甚至做PPT的功力都有很高的要求。

　　第四确定性要素：创造趋势

　　创造趋势类同于创造需求，奥本海默家族创造“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石与爱情挂钩的“世纪骗局”，虽然这看起来就像“迷信”，但它已经成为社会共识。再比如白酒，在很多年轻人都觉得喝白酒很LOW的时候，就有人创造了江小白，让喝白酒也成了时尚。

　　用“创造趋势”去构建策划案基本逻辑的时候，甚至不用去关注社会趋势，只需要洞察客户消费心里，还以江小白举例，如果你去调查年轻人喜欢喝白酒吗？那你得到的回答会是针对年轻人的白酒没有市场，往往“创造趋势”并不依赖于市场调查，而依赖于策划人的“思想实验”，思维模型是假如产品这样去传播，消费者的接受度会怎样？还用江小白来举例：假如有一款白酒代表着励志、青春、情怀，度数还不高，你会消费这款白酒吗？那么得到的调查结果会是需求惊人。

　　因此，用“创造趋势”去构建策划案基本逻辑的时候关键在于假设本身，它并无任何逻辑可言，例如一款毫无特色的瓶装水，按照“创造趋势”的逻辑，就可以假设，如果赋予这瓶水“普通到就像正在奋斗中的你”的内涵，与青春和励志挂钩，做传播也可以深入人心，也许还会成为爆品。

　　因此，利用“创造趋势”的逻辑去构建策划案基本逻辑，就是：分析目标受众的底层情感需求—提出创意性假设—验证假设的消费者反馈—提出传播策略与执行方案。

　　同样的产品，用“创造趋势”的策划思路去做，往往能帮助客户的产品开辟一片市场蓝海，但同时也意味着商业风险较大，牵扯到一个产品、甚至一个创业公司的生死，客户接受度不高，但是一旦被客户接受，取得了预期的传播，往往就会成为经典案例，让策划人一跃成为策划大师，你所能耳熟能详的大部分案例都是“创造趋势”的产物。

　　不知道有人发现没有，产品卖点、传播资源、趋势场景、创造趋势这四个基本的方案策划思路，难度越来越高，被客户接受的风险也越来越高，大部分情况下，客户是求稳的。具体用哪个确定性要素去构建策划案基本逻辑，还要从客户的接受度去考虑，也就是方案被客户采纳的几率，一般来说：“产品卖点、传播资源、趋势场景、创造趋势“这四个方向，越往后被采纳的几率越低，这是经验，也是现实。

　　当然这四个方向，也都不是独立存在的，在实际的策划过程中，往往会交叉使用，而我们要明确的，就是通过那个主要方向去切入策划，才更利于让客户接受我们的方案。

　　大部分策划都肯定学过不少理论，但当实际写方案做策略时却还是经常一头雾水、不知所措。

　　策划的逻辑是什么？为什么写方案总没有思路？

　　今天，活动汪分享下，策划方案的逻辑架构是什么：广告公关公司牛人们，你们的策划方案的逻辑架构是什么？活动汪：如何写一份优秀的策划方案？试试用「策划8P理论」写方案！

　　以上两个理论可以帮助你写策划方案，但需要强调的是，理论终归是理论，提供的不是具体方法，它可以指导实践，但切勿生搬硬套，没有一个理论是万能的，在面对不同客户不同行业的实际情况时，需要灵活应用。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　除了基本的逻辑框架，对于写方案没思路的同学，推荐活动汪的这两个回答：活动汪：写方案没头绪？零基础也能快速入门，10年策划大佬分享写作经验做策划需要了解哪些东西？

　　除此之外，还有写方案的工具推荐和成品的方案借鉴：想进入策划类行业（企业营销策划，广告策划，活动策划）可是一点基础都没有 要怎么入门？活动汪：第一期-商业地产暖场活动策划合集|共收录5091个作品活动汪：第四期-高端发布会活动策划合集|共收录474个作品

　　本篇是理论加实操，妥妥福利帖，看到最后有惊喜！

　　大部分策划看完上面高赞回答，觉得肯定会了，但实际写方案做策略时却还是经常一头雾水、不知所措。

　　说实话，逻辑结构肯定不是一蹴而就的，要多写多看别人的策划方案什么样的~黑猫会官网|活动策划人都在使用的工作提效平台!

　　策划的逻辑是什么？为什么写方案总没有思路？看完你或许知道策划方案的逻辑架构是什么！

　　需要强调的是， 理论终归是理论，提供的不是具体方法，它可以指导实践，但切勿生搬硬套，没有一个理论是万能的，在面对不同客户不同行业的实际情况时，需要灵活应用。

　　三大核心推导：

　　第一：如何取胜，如何打赢？

　　客户首先关心的是商业制胜之道，如何帮客户解决商业的问题。所以客户想要得到他取胜的方向以及制胜的机制。

　　第二：如何表现，如何穿透？

　　我们有了商业的制胜之道以后，如何通过赤裸的创意及锋利的表现，把商业制胜之道把表达出来，用创意去引爆战略？

　　第三：如何配称，如何增长？

　　品牌商业制胜之道战略有了、表现也有了，我们如何把品牌贯彻到企业的经营体系里去，如何做运营配称，并且基于运营配称去带着客户去做攻坚作战，这就是如何配称如何增长的问题。

　　做PPT和客户交流，实际上我们的目标就是一稿过。这个一稿过并非PPT一稿过，而是我们提交的解决方案得到了客户的认可。

　　那凭什么一稿过？因为我们给了客户所有选择依据及判断标准，还进行了充分的调研形成了广泛的数据。基于事实、基于严密的推导得出结论，我们做了充分的演绎，让客户看到了这个结论在商业运用中的效果和商业运用中的巨大潜力和可能性。

　　这样客户就有了选择的标准和判断的依据。我们卖的不是PPT、不是稿、也不是创意而是解决方案。这个解决方案真的能够解决客户的问题，客户一定会买单，客户也会选择一稿过这样的方案。

　　看完核心推导，我们再看看五大方案进程。

　　01找对的方向；02做好的方案；03出酷的创意；04做牛的执行；05成强的积累 。

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　　传统营销是以客户为导向，与之对应的策划逻辑也是服务于客户。

　　服务客户的策划，就是在研究品牌的目标人群，找到顾客需求，以此设计产品来满足客户。

　　说到这，有没有哪里不对劲？大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　有一个致命问题：如果策划全部以客户为导向，那你就在和你的竞争对手做着同样的事情。

　　这也是为什么很多品牌策划呈现的结果都大相径庭：品牌太满足客户需求，而不重视市场竞争。

　　最多是A品牌钱多，策划做得更细节；B品牌钱少，策划做得较粗犷。

　　所以，在这个充满竞争的时代，策划的底层逻辑是竞争逻辑。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　商业发展到如今，其实已经形成这样的趋势：一种产品的替代品其实是无限的，而行业界限壁垒逐渐减弱。

　　于是，当今的品牌分为三种姿态：领先者们要保持“不可替代”的地位；新势力们要努力成为“替代者”；新进者们要尽力“让产品成为一个品牌”。

　　在这样市场中，每个品牌都必须参加竞争，策划的工作就是面对这样的市场，帮助品牌主们在竞争中取得所需。

　　每一个品牌主每一阶段的需要都是不一样的。

　　品牌策划，应为领导者们创造客户需求，为新势力们现实客户价值，为新进者们满足客户需求，这些是基于市场竞争决定的。

　　策划的第一步，要明确自己的品牌在竞争中处于何种地位。

　　只有弄清楚自己在那个赛道，才有弯道超车的机会。

　　在这样的共识下，策划者那些手段，比如行业调研、市场分析，消费者洞察、品牌识别、渠道政策、促销方式、传播策略等才会有用武之地。

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